最近在搜索網(wǎng)上招聘信息時，發(fā)現(xiàn)有幾家20大專業(yè)線知名品牌在招募營銷調(diào)研人員，為此筆者在有感于這個行業(yè)又向規(guī)范化、科學(xué)化邁進(jìn)了一步的同時，還想特別提醒的是，我們美容化妝品行業(yè)不同于那些市場運作化程度高的行業(yè)，如日化企業(yè)，尤其不同的一點是：我們的美容企業(yè)（生產(chǎn)廠家）一般不會直接接觸終端，甚至連最基本的網(wǎng)絡(luò)渠道也不能完全掌握，但他們卻是做調(diào)研的前提�！ �
一、有效的數(shù)據(jù)庫是調(diào)研的基礎(chǔ)
如果是在沒有有效的數(shù)據(jù)庫的背景下做調(diào)研，我們又如何去保證調(diào)研取樣的科學(xué)性、代表性呢？沒有數(shù)據(jù)庫作為調(diào)研的基礎(chǔ)，做出來的調(diào)研報告必將是缺乏公信力和權(quán)威性
的。我們的渠道設(shè)計一般是這樣的：廠家——省級代理商——區(qū)域分銷商——加盟美容院，我們廠家作為美容產(chǎn)品的提供方，直接客戶只是省級代理商，而加盟美容院是所屬的省級代理商來開發(fā)的，終端顧客的開發(fā)是由加盟美容院來完成，這樣一環(huán)扣一環(huán)下來的。所以想要在這種背景下取得有效的、全面的客戶資料，沒有有效的手段和強(qiáng)有力的制度來保證，的確顯得不那么容易。加盟美容院屬于省級代理商或區(qū)域分銷商的客戶，有關(guān)加盟美容院的資料不直接提供給廠方，廠方一般只掌握了大概的數(shù)量，可能還不太準(zhǔn)確。終端顧客的資料屬于加盟美容院掌握，如果該美容院管理不規(guī)范，不注重顧客資料的收集、分析、利用，可能連店主自己都沒有搞清楚。另外，一般經(jīng)營者對自己的客戶資料都是保密的，不會輕易讓外人得知。所以，收集資料，形成有效的數(shù)據(jù)庫，是調(diào)研的首要前提�！ � 二、如何建立有效的數(shù)據(jù)庫
我認(rèn)為最重要的數(shù)據(jù)庫有以下三個：代理商數(shù)據(jù)庫、加盟店數(shù)據(jù)庫、消費者數(shù)據(jù)庫。這三個數(shù)據(jù)庫的建立是一個比一個困難，但也不是完全沒有辦法。
2.1代理商數(shù)據(jù)庫
應(yīng)該說代理商數(shù)據(jù)庫的建立是最容易的，因為代理商是由我們廠家直接開發(fā)的，在合作的過程中，我們一直需要考察代理商的市場表現(xiàn)和工作業(yè)績，因此取得代理商資料就顯得容易得多。一般廠家在所屬代理商處會派遣公司市場人員，如輸送品牌經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、技術(shù)總監(jiān)、美容導(dǎo)師等。他們長期駐外，對代理商的情況非常熟悉，讓他們提供最為便利，同時準(zhǔn)確率也高，并可實行長期動態(tài)跟蹤。對比外派的市場人員的職務(wù)以及與代理商的直接接觸頻率和深度，品牌經(jīng)理做這一項工作最為便利和準(zhǔn)確。倘若沒有品牌經(jīng)理，則推薦業(yè)務(wù)主管或技術(shù)總監(jiān)較為合適。
代理商數(shù)據(jù)庫最好每半年或者一年更新一次，具體要視代理商變動的頻率，以及數(shù)據(jù)庫的利用目的和相關(guān)調(diào)研項目來決定。
建議：代理商數(shù)據(jù)庫的建立通過品牌經(jīng)理報告制完成。
2.2美容院數(shù)據(jù)庫
美容院數(shù)據(jù)庫相比代理商數(shù)據(jù)庫而言，難度又增加了一些。一是直接接觸的頻率降低；二是數(shù)量增加了許多；三是變動頻率加大。拿一家網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)相對比較好的美容廠家而言，假設(shè)代理商有31家（按省劃分），他的加盟店可能在4000-5000家，平均每省有100多家。這樣一個量的完成，如果給到某一個人，勢必壓力較大。我們?nèi)绻麑⑺蠓纸怃N售任務(wù)一樣來完成，分配到個人，把它當(dāng)成工作內(nèi)容考察的一部分，我相信能完成得很好，關(guān)鍵是公司總部有沒有這樣的意識，重視度夠不夠，有沒有一套制度保證順利完成。我認(rèn)為這項工作的完成由美容導(dǎo)師為主，業(yè)務(wù)主管、技術(shù)總監(jiān)為輔，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)任務(wù)的分配和監(jiān)督執(zhí)行最合適。
美容院數(shù)據(jù)庫最好每三個月或者半年更新一次，具體要視美容院變動的頻率、資料的收集效率、特定調(diào)研項目的要求來決定。
建議：美容院數(shù)據(jù)庫的建立通過一線市場走訪制來完成。
2.3消費者數(shù)據(jù)庫
消費者數(shù)據(jù)庫相比美容院數(shù)據(jù)庫而言，難度又增加了很多。一是直接接觸的頻率更低，幾乎沒有；二是數(shù)量增加了更多；三是變動頻率更大。引用前面的例子，廠家有4000-5000家品牌加盟店，那么他的消費者就超過百萬。這么龐大的數(shù)量需要收集談何容易，的確有一定的難度。一些大的，有實力的其他行業(yè)廠家一般采用IT信息手段，將顧客信息以及銷售信息通過通訊儀器設(shè)備實時傳遞，如雅芳啟用思迅軟件，巴黎歐萊雅利用億美軟通的短信平臺產(chǎn)品，迅速的收集各種信息，如產(chǎn)品銷售情況、經(jīng)營者資料等。然后將這些信息匯總到總部，進(jìn)行統(tǒng)一的處理和利用。就目前所了解的情況，美容專業(yè)線還沒有這樣強(qiáng)大的實力。但是美容專業(yè)線也有自己獨特的優(yōu)勢：一是美容企業(yè)大都有自己創(chuàng)辦的內(nèi)刊，二是美容院大都實行會員制，三是利用頻繁的終端活動。有這三大支持，收集消費者資料就有了可靠、持續(xù)的來源。但值得注意的是：收集消費者資料應(yīng)該是企業(yè)的一個長期、持續(xù)的行為，要有一個具體部門、具體負(fù)責(zé)人來進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一安排執(zhí)行、回收、處理。
消費者數(shù)據(jù)庫最好每三個月更新一次，每年大調(diào)整一次，并淘汰時間在三年前的舊資料，具體還要視消費者變動的頻率、資料的回收效率、公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來決定。因為消費者的變動對公司的發(fā)展至關(guān)重要，它決定著公司市場戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整、新品的研發(fā)、促銷方式的采用、市場策略的選擇等關(guān)鍵要素。
建議：消費者數(shù)據(jù)庫的建立通過會員制、內(nèi)刊讀者反饋、終端面對面活動來完成�！ �
三、建立數(shù)據(jù)庫的操作步驟
通過前面對數(shù)據(jù)庫的敘述，想必大家也有一些自己的思考和想法。我認(rèn)為在建立這些數(shù)據(jù)庫之前，必須搞清楚收集資料的用途，一般主要用于調(diào)研取樣，分析研究之用。收集回來后務(wù)必進(jìn)行處理和有效利用，否則會降低信息收集者的熱情，并且要進(jìn)行通報，反饋給相關(guān)提供者一些有用的信息。由于收集這些資料是一件長期而艱巨的任務(wù)，給到任何一個部門都將是巨大的壓力。因此應(yīng)由總經(jīng)理牽頭，行政部給予制度的保證，各職能部門給予積極高度無條件的配合，尤其是一線的營銷人員及銷售部總監(jiān)和各級市場負(fù)責(zé)人要有高度的意識和責(zé)任心，能自動自發(fā)的完成并及時提報，統(tǒng)一上交總部。各項資料的回收要指定具體部門具體人員負(fù)責(zé)，要列入工作考核，逐級檢查，定期審核，通報進(jìn)度和完成情況。因此，建立數(shù)據(jù)庫不僅僅是調(diào)研部的事或一線營銷人員的事，而是全公司的事。要求整個公司通力配合，各盡其職，自動自發(fā)的完成�！ �
為了建立數(shù)據(jù)庫我們費了很大勁，那它到底能對企業(yè)起到多大價值。一句話：“掌握終端就掌握了市場�！绷硗�，還想補(bǔ)充一句：“掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷，我們制定的策略也會越有效�！�
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